Бог, ответь, сколько у меня будет лидов: 199 готовых прогнозов по трафику и бюджету

Вероятно, первое место по точности ответов на вопрос в заголовке занимает Бог протестантов. Только у них Господь прямо поощряет предпринимательство как способ накопления капитала.

Впрочем, кроме первого места, есть и второе — и именно на него претендует эта статья.

Меня зовут Илья Исерсон, я из контекстного рекламного агентства MOAB. В нашей базе данных — около 5000 прогнозов стоимости лидов, трафика и бюджетов для 550+ отраслей.

В этой статье мы сливаем фрагмент этой базы: 44 отрасли, 196 тематик, 50+ регионов в Google Sheets. Поверьте, вам хватит.

Какая информация представлена в файле:

• отрасль,
• тематика,
• регион,
• количество лидов в месяц/трафик/бюджет, все — раздельно по Яндекс.Директу и Google Ads,
• для 138 тематик — есть готовые файлы семантических ядер.

Если вы не найдете информацию по своей нише в нашем документе — можете воспользоваться бесплатным ботом-прогнозатором для Telegram. Отвечаете боту на 6 вопросов, получаете цифры — сколько стоят лиды в вашей нише.

Откуда данные

Одно из ключевых направлений моего бизнеса — контекстная реклама. Наш пресейл устроен так, что каждому клиенту в процессе предварительного общения мы даем бесплатный прогноз трафика и заявок.

Сейчас мы делаем 3000-3500 прогнозов в год. Семь лет назад, когда мы только начинали, погрешность была довольно серьезной, но по мере накопления данных мы научились давать корректные цифры в 80-90% случаев.

Вот пруф: Николай Рябухин (Facebook) из kristofor.online рассказывает о прогнозировании, совместной работе и результатах на YouTube.

Что мы используем для формирования прогнозов:

• Wordstat и собственный сервис MOAB Tools (ниже я расскажу об особенностях формирования семантического ядра).
• Разумеется, прогнозатор Директа и Google Планировщик. Их данные дополняются рядом поправочных коэффициентов эмпирического характера.
• Библиотеку Яндекс.Метрик. В нашем распоряжении — несколько тысяч коммерческих Яндекс.Метрик, накопленных за все время работы с клиентами. Для подавляющего большинства тематик можно подобрать релевантный пример, подсмотрев огромный набор данных: от конверсии платного и органического трафика, до количества переходов и ключевых слов.
• Библиотеку реальных кейсов — это самый надежный источник. Логистика, автозапчасти, мебель, недвижимость, СРО, ремонт и инструменты — примерно в 60% случаев у нас есть тематический кейс, в котором мы делали контекст&аналитику «от и до», а значит, можем точно сказать, сколько будут стоить лиды с поправкой на конверсию конкретного сайта. Некоторые из кейсов можно посмотреть здесь.

Пишите в комментариях вашу отрасль — если я не ответил в течение получаса, значит, такого кейса у нас не было и я не знаю «вилку» цифр на память.

И что с этим делать?

Цифры в документе собраны на базе реальных кейсов.

Что делать, если моей тематики нет в документе?

Недавно мы сделали бота-прогнозатора в Telegram: отвечаете на несколько вопросов в мессенджере и получаете прогноз трафика и заявок именно для вашего проекта.

Обратите внимание, что в боте можно указать ваш сайт, делегировать Метрику и действующие кампании — все эти факторы существенно повышают точность прогнозов.

Когда можно прогнозировать, а когда всё сложно?

Точные прогнозы возможны, когда есть аналогичный кейс (или несколько) в той же тематике, и данные можно просто «срисовать». Тут важно, чтобы совпадали не только тематика, но и ключевые УТП, ЦА, позиционирование.

Или это кейс с прямым спросом, когда запрос прямо соответствует услуге. Хотели «стиральные машины» — получайте.

Точные прогнозы невозможны, когда нет прямого спроса или его очень мало.

Тут у вас есть два варианта: либо у вас есть близкий кейс, откуда можно взять цифры, либо результат вы получите только в процессе — точное прогнозирование здесь практически невозможно.

Как меняется стоимость лида последние 2-3 года

Официальная инфляция в России — 4-6%, реально — вероятно, больше 10-15%. «Рост стоимости лида — это вообще нормально?» — один из самых частых вопросов, которые задают мне собственники бизнеса в личных беседах.

В среднем по системе рост стоимости лида в PPC «на глаз» можно оценить как примерно 10% в год. Это очень грубая оценка, но в целом очевидно, что в мире, который бесконтрольно продуцирует бумажные деньги, стоимость товаров и услуг не может оставаться на одном уровне, и стоимость клика здесь не исключение.

Все это не исключает разные «вау-кейсы». Это может быть эффект низкой базы, когда «а вот у нас снижается, а вы говорите», или выгодная для конкретного проекта рыночная ситуация и т.д. Но в целом можно говорить, что рост стоимости клика — всегда будет, и он несколько больше реальной инфляции.

Примеры здесь подбирать непросто, так как нужно на очень длительном периоде времени изолировать влияние огромного количества факторов: компания должна покупать примерно одинаковый объем лидгена, в одной нише, на одно и то же УТП, без критических изменений рыночной конъюнктуры в течение 3-5 лет. Такие кейсы практически невозможны в реальной жизни.

Примеры: инфляция в конкретных нишах

Клиент — крупный кредитный брокер. История кейса с 2017 года по середину 2020 частично описана здесь. Взглянем на статистику (здесь и далее все цены в ₽, если не указано иное):

Выводы:

Стоимость трафика и конверсий из Google стабильно растет.

Проблема поискового размещения Директа — в ограниченности рекламного ресурса, что особенно обостряет конкуренцию. Населению сейчас остро нужны кредитные деньги — конкуренция жуткая, а расти вширь Поиску некуда. Над выдачей уже и так местами до 5 объявлений, пользовательская база Яндекса не увеличивается — даром что не сокращается. Именно с этим я связываю резкий скачок цены трафика на поиске в 2021.

При этом на РСЯ стоимость клика если и растет, то незначительно. Там тоже есть конкуренция, но еще быстрее растет рекламная емкость РСЯ — новых партнеров, в том числе крупных, подключают очень активно. Этим можно объяснить сохранение стоимости клика примерно на одном уровне при кратном росте лидгена. Обратите внимание, что 2021 год дается, естественно, за 5 месяцев, и в РСЯ это уже почти 60% от 2020 — под конец года будет 30 000+ лидов в этом канале.

Довольно сложный кейс, в котором часть аналитики затруднена, так как люди находят и изучают препараты на нескольких клиентских сайтах, а покупают частично в аптеках, поэтому приходится ориентироваться на различные косвенные цели и лидмагниты. На цены также влияет бешеный рост спроса на БАДы в пандемию, а на трафик — запуск клиентом новых направлений.

Тем не менее общий тренд тот же: поиск стабильно дорожает, РСЯ — генерит больше конверсий и дешевле. Кредиты, как и БАДы — массовые темы, которые можно продать почти каждому — именно поэтому РСЯ здесь успешно.

В узкоспециализированных тематиках картина может быть совсем другая. Давайте посмотрим именно на такой пример.

Очевидно, что в данном случае РСЯ менее эффективно. Это достаточно стандартное явление для узких тематик, где «горячая» аудитория измеряется сотнями или тысячами человек в месяц, то есть очень мала — в данном случае, все наглядно видно по частотности запроса «мониторинг цен в интернет магазинах».

Для таких ниш РСЯ — слишком общий, слишком глобальный инструмент, заточенный на массовость и охват, и даже при невысокой цене клика цена лида обычно выше, чем на поиске. Поиск же здесь дает лучшие результаты, так как обеспечивает более точное управление показами — кто искал точно нужный нам запрос, тому показываем. А кто интересовался чем-то смежным — тому уже не показываем. РСЯ не дает такой точности, и поэтому цена лида там выше, хотя и укладывается в экономику клиента.

В то же время в таких темах как кредиты, туризм, авто, недвижимость эконом класса нужны как раз охват и массовость, это «универсальные» продукты, которые можно продать почти каждому: все мы хотя бы раз за свою жизнь покупаем квартиру или машину.

Возвращаясь к теме повышения стоимости лида: как видим, поиск дорожает, РСЯ стабильно.

Максимально узкая и техническая тематика — сайт, отзыв о работе с MOAB.

Cети могут давать немало лидов — но дороже, поэтому в 2021 году их «задушили», в то время как поиск довольно стабилен в части цены лида, хотя клик и подорожал за 3 года почти на 30%.

Кейс с одним из крупнейших интеграторов Amo в России. Давайте посмотрим на цифры.

В целом достаточно стандартная для отрасли картина — примерно с тем же сталкиваются разработчики сайтов, SEO, дизайнеры всех мастей, SMM, SERM и так далее.

Есть очень небольшой прямой спрос, люди, которые четко знают, что им нужно. Этих людей можно поймать на поиске и продать им — там, кстати, снова видим рост цены клика год к году.

РСЯ в данном случае — инструмент неэффективный, при попытках его масштабирования дает много нелояльного трафика и мало конверсий. Проблема здесь еще также и в том, что в B2B нужно доверие — а доверия к РСЯ у людей нет никакого. Купить там перфоратор — легко, найти подрядчика на SEO, с которым потом работать вместе не один год, — маловероятно.

Если прогревать трафик из сетей вот таким образом, то это может давать определенные результаты, но даже с учетом всех описанных по ссылке извращений, FB в таких кейсах дает лучшие результаты, нежели РСЯ.

Один из многих подобных примеров: РСЯ +/- стабильно, поиск столь же стабильно дорожает, почти 50% за 4 года. Ниша сезонная, на нее сильно влияет погода + маржинальность там не очень большая, клиент не может себе позволить сильно растить цену лида. Поэтому поиск медленно теряет долю, а сети служат тем ресурсом, откуда мы можем взять достаточное количество лидгена.

В каких отраслях рекламный трафик окупается, а в каких — нет?

Когда будете изучать файл с прогнозами — сделайте копию для себя и отсортируйте по столбцу «Отрасли», так информация проще и наглядней. Давайте вместе посмотрим на несколько самых популярных тем.

Автозапчасти — стоимость лида от 500 до 1000 рублей в среднем. Ритейл в массовом сегменте (фары, кузовщина, расходники) — крайне низкомаржинален. Может быть интересным как бизнес либо в формате стрит-ритейла, когда есть точка в удачном месте, либо на очень больших объемах (Exist).

Однако существуют нишевые запчасти — турбины, контрактные коробки и моторы, топливная аппаратура для дизеля, тюнинг для спорта и джиперов, внедорожная резина, лебедки, обвес, пневма. В немассовом сегменте ниже конкуренция, больше наценка за «компетентность в теме» — с такими шансами уже можно играть; правда, и рынок меньше. Как максимум, это крепкий средний бизнес, но Сбер с такой концепцией вас не купит.

Пример удачного кейса: anti-shum.ru, федеральная сеть студий звукоизоляции для авто, сделанная Дмитрием Амелиным (Facebook). По ссылке Дмитрий на YouTube рассказывает, что дала ему контекстная рекламная кампания.

Кредитование — очень обширная тема, в которой уживаются классические банки с кредитками и ипотекой, брокеры (огромный рынок), микрозаймы, поставщики услуг по банкротству, займы под залог недвижки и авто.

Детальный разбор кейса брокера — здесь, сейчас количество лидов — более 5000, стоимость — около 500 рублей.

Банкротства, займы под залог недвижимости, микрозаймы — изначально проблемные темы, в нашей CRM они получают «красный» статус только за одну тематику. Несмотря на то, что в этих темах у нас есть отличные клиенты, талантливые предприниматели, ниша перенасыщена изначально «проблемными» лидами — здесь вы увидите весь спектр агентских проблем, от требований гарантий прибыли до оперирования микробюджетами («а когда у нас прибыль пойдет, мы вам и миллиард бюджетов дадим» ©)

Классические банки в то же время могут быть очень разными: кто-то работает на перегретом B2B-рынке, где классический маркетинг уже умер; а кто-то — успешно наращивает выдачу кредитных карт, пользуясь инертностью конкурентов в маркетинге.

В любом случае тем, кто работает с ипотекой, будет интересно видео от владельца Амира Билалова — тут он рассказывает, как с помощью наших специалистов его бизнес привлекает лиды на ипотеку по 700 рублей за штуку.

Мебель, все для дома и дачи, ремонт, товары для ремонта и строительства, кухонная утварь — что общего у всех этих тем?

Банки и застройщики отлично заработали на льготной ипотеке, это правда. Но при всех ее минусах стройка разогнала потребление в сотнях тематик до показателей, которые до пандемии казались ненаучной фантастикой. Если формулировать задачу как «не дать экономике остановиться» — то какая разница, что станет сверхценностью — человейники в Некрасовке, видеокарты или тюльпаны? Сам фетиш условен, важен лишь процесс.

Вот кейс про посуду и кухонную утварь — рост 500% в апреле 2020 и стабильное х2 от доковидных показателей в дальнейшем.

Клининг и дезинфекция — у нас был кейс именно по дезинфекции летом 2020 года, казалось бы, в самый пик пандемии. Лиды по дезинфекции для юриков стоят 2000 рублей за штуку, физики — 500-700 рублей. В B2B лидов мало — 1-2 в день, частные лица — до 10-15 в сутки при стабильном бюджете.

Что интересного в этом кейсе?

Люди запускались зимой и весной 2020, с расчетом на «ковидную» регуляторику, принудительные дезинфекции кафе, баров, отелей — в итоге ничего этого не было. Спрос от физлиц ненадолго вырос в самом «паническом» марте 2020 года:

И тут же снова упал. Тем не менее, описанного выше лидгена клиенту оказалось достаточно для того, чтобы загрузить отдел продаж — в этой тематике очень сложная семантика, очень много всевозможных вариантов названия услуги: что чистим (квартира, дом, дача, ресторан, бар, отель, кафе, офис, etc) и от чего чистим (все вредители, вирусы, насекомые, кроты, крысы и так далее).

Маркетинг «взаймы у будущего»: к чему все идет

Цены на активы растут во всем мире, делая их все менее и менее доступными. Логичное следствие этого — тренд на отказ от собственности в ее классическом понимании, будь то ипотека на десятки лет, автокредит или шеринг-экономика. Так или иначе, мы пользуемся тем, что нам не принадлежит, — когда не можем или не хотим купить этот товар.

С маркетингом — то же самое.

Вопрос: как мне выиграть конкуренцию за лида на сверхжестком агентском рынке?

Ответ: вкладывать больше в привлечение.

Если привлекать больше — то и средняя стоимость лида будет расти опережающими темпами, это аксиома, справедливая как для контекста, так и для контент-маркетинга.И для любого канала в целом.

Вопрос: как сохранить рентабельность с учетом роста стоимости лида — как из-за инфляции, так и из-за агрессивного маркетинга?

Ответ: отлаживать процессы так, чтобы я мог прогнозировать выручку на как можно большем плече — «брать взаймы» у все более и более отдаленного будущего, повышая за счет этого расходы (и стоимость) привлечения.

Практически это означает, что мы должны сделать так, чтобы средний цикл жизни клиента был не год, а полтора-два как минимум. Что интересно, максимизация нашей прибыли при таком подходе не противоречит задачам клиента — получается чистый win-win.

Вы прослушали краткую лекцию об основах работы с LTV ;)

Если серьезно, то против ветра хорошо взлетать — но не мочиться. В мире, живущем взаймы у завтрашнего дня, невозможно не использовать главную возможность для роста и не играть на повышение.

Главное — успеть обналичить выигрыш, пока казино еще работает.

Удачного вам маркетинга.

P.S. И немного технической части для зануд — гайд о том, как использовать файлы семантического ядра из таблицы «199 прогнозов».